Au-delà des chiffres : Le ROI marketing, et comprendre l'impact intangible de la communication
Si vous êtes ici, c'est que vous vous demandez probablement comment évaluer le succès de vos efforts en matière de communication et de marketing. Peut-être avez-vous entendu parler du ROI marketing et vous vous demandez s'il est vraiment la mesure ultime du succès. Eh bien, vous êtes au bon endroit.
Dans cet article, nous allons explorer ce qui est traçable, et ce qui est intangible. Nous verrons comment les campagnes peuvent avoir un impact bien au-delà des chiffres, et pourquoi il est essentiel d'investir dans votre image de marque, même si les résultats ne sont pas toujours directement mesurables en termes de ROI ou de chiffre d'affaires.
Préparez-vous à découvrir comment maximiser l'impact de vos campagnes, et à repenser la façon dont vous évaluez le succès de votre stratégie marketing.
Vous êtes flemmard un pro de l’optimisation de votre temps ? Rendez-vous directement à la fin de cet article pour un résumé en bref du contenu de l’article ! 😃 Ainsi qu’un tableau répertoriant ce qui est mesurable, et ce qui relève de l’intangible.
1 . Les métriques mesurables en Marketing
1.1. Les KPIs traditionnels et le ROI marketing
Dans le monde du marketing, il existe toute une série de termes sophistiqués pour mesurer le succès d'une campagne. Mais au cœur de tout cela se trouvent les KPIs, ou Key Performance Indicators. Ces indicateurs sont un peu comme les GPS de notre stratégie marketing : ils nous disent si nous allons dans la bonne direction ou si nous devons faire demi-tour.
Les KPIs traditionnels incluent des choses comme le nombre de visiteurs sur votre site web, le taux de conversion (c'est-à-dire combien de ces visiteurs deviennent réellement des clients), et le retour sur investissement (ROI). Imaginez-les comme les mesures de base que vous vérifiez lorsque vous cuisinez : combien de temps le plat a-t-il mis à cuire, combien de personnes en ont mangé, et était-ce vraiment délicieux ?
Bien sûr, ces KPIs sont importants. Ils nous donnent une indication claire de la performance immédiate de nos efforts marketing. Si le nombre de visiteurs augmente ou si le taux de conversion diminue, cela peut nous donner des indices sur ce qui fonctionne et ce qui doit être retravaillé.
1.2. L’importance du ROI et de la rentabilité
Ah, le fameux ROI. C'est comme la cerise sur le gâteau du marketing. Le Retour sur Investissement mesure tout simplement combien vous récupérez de votre argent investi dans une campagne. Si vous dépensez 100 € en publicité et que vous réalisez 200 € de ventes grâce à cette pub, votre ROI marketing est de 100 %. Pas mal, non ?
Le ROI est super utile pour prendre des décisions commerciales éclairées. Si vous constatez que certaines campagnes ont un ROI marketing élevé, vous savez où concentrer vos efforts (et votre argent). Mais attention, le ROI n'est pas toujours la seule mesure à prendre en compte. Parfois, les bénéfices ne se mesurent pas uniquement en euros, mais aussi en termes d'image de marque, de notoriété ou même de satisfaction client.
Donc, oui, le ROI est important, mais ne le laissez pas vous aveugler. Parfois, les meilleures choses dans la vie (et dans le marketing) sont intangibles.
2. Le poids intangible de la Communication et de l'Image de Marque
2.1. Influence sur la perception et la notoriété de la marque
Imaginez que votre marque est une personne. Quelles sont les premières impressions qu'elle donne ? Est-elle sympathique, professionnelle, fiable ? Ou peut-être un peu mystérieuse et intrigante ?
C'est là que la communication et l'image de marque entrent en jeu. Ces campagnes ne se contentent pas de vendre des produits ou des services. Elles construisent une histoire autour de votre marque, une histoire que les gens veulent entendre et dont ils veulent faire partie.
Pensez à des marques comme Apple ou Nike. Ce n'est pas seulement la qualité de leurs produits qui les rend si populaires, c'est l'image qu'ils véhiculent. Apple, c'est l'innovation et le design élégant. Nike, c'est la détermination et le dépassement de soi. Ces perceptions ne se mesurent pas en chiffres, mais elles ont un impact énorme sur la façon dont les consommateurs voient votre marque.
2.2. Construction de la relation de confiance et fidélisation
La confiance, c'est la pierre angulaire de toute relation, y compris celle entre une marque et ses clients. Si les consommateurs ne font pas confiance à votre marque, ils ne seront pas prêts à dépenser leur argent pour vos produits ou services.
C'est là que la communication entre en jeu. Les campagnes qui mettent en avant la transparence, l'authenticité et l'empathie renforcent la confiance des consommateurs. Prenez l'exemple de Dove avec sa campagne "Real Beauty". En mettant en avant une variété de corps et de visages, la marque a montré qu'elle se soucie réellement de ses clients, au-delà de simples ventes de savon.
Et une fois que vous avez gagné la confiance de vos clients, la fidélité n'est jamais loin derrière. Les consommateurs fidèles non seulement reviennent, mais ils deviennent aussi vos meilleurs ambassadeurs, recommandant votre marque à leurs amis et leur famille.
3. Dépasser le ROI : évaluer la valeur globale des campagnes
3.1. Intégration du modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action)
Imaginez que vous êtes dans un magasin, à la recherche du produit parfait. Vous regardez autour de vous, attiré par certaines choses, ignorant d'autres. C'est exactement ce qui se passe dans l'esprit d'un consommateur lorsqu'il est exposé à une campagne de communication.
Le modèle AIDA nous guide à travers les différentes étapes du parcours client : Attention, Intérêt, Désir et Action. Une bonne campagne de communication réussit à attirer l'attention du public, à susciter leur intérêt pour votre produit ou service, à créer le désir de l'avoir, et enfin à les inciter à passer à l'action (c'est-à-dire à acheter).
Ces étapes ne sont pas toujours directement mesurables en termes de ROI, mais elles contribuent énormément à la valeur globale de la campagne. Après tout, si personne ne prête attention à votre message, il n'a aucune chance de convertir en ventes.
3.2. Mesure de l'impact à long terme
Le vrai test d'une campagne de communication n'est pas seulement son succès immédiat, mais son impact à long terme. Les campagnes qui résonnent avec les consommateurs continuent à porter leurs fruits bien après la fin de la campagne elle-même.
Pensez à la campagne "Like a Girl" de Always. Cette campagne a cherché à briser les stéréotypes de genre en encourageant les filles à voir la force dans ce qui est traditionnellement considéré comme des activités féminines. Elle a eu un impact profond en défiant les perceptions et en inspirant un changement culturel. Même des années après sa diffusion, la campagne continue de résonner avec les consommateurs et de renforcer la marque Always en tant que défenseur de l'autonomisation des femmes.
Alors que le ROI peut nous donner une indication du succès à court terme, c'est la mesure de l'impact à long terme qui nous montre la véritable valeur d'une campagne de communication. Et souvent, cette valeur va bien au-delà des chiffres.
Et voilà, nous arrivons à la fin de notre exploration sur ce qui rend les campagnes de communication si spéciales. Nous avons vu comment les mesures tangibles, telles que les KPIs et le ROI, nous donnent un aperçu précieux de la performance immédiate de nos efforts marketing. Mais nous avons également plongé dans le monde des effets intangibles, tels que l'image de marque, la confiance et la fidélité des clients.
Alors, que retenir de tout cela ? Eh bien, si vous ne deviez retenir qu'une seule chose, ce serait ceci : ne sous-estimez jamais le pouvoir des campagnes intangibles. Parce que même si ces effets ne se mesurent pas toujours en chiffres, ils ont un impact énorme sur la perception de votre marque et sur la relation que vous entretenez avec vos clients.
Donc, la prochaine fois que vous évaluerez le succès de votre stratégie marketing, n'oubliez pas de regarder au-delà du ROI. Regardez l'histoire que vous racontez, l'émotion que vous suscitez, et le lien que vous créez avec votre public. Parce que c'est là que se trouve la véritable valeur de toute campagne de communication réussie.
En résumé, voici ce qui est mesurable, et ce qui est intangible :
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Meta Ads : clics, impressions, conversions…
Campagnes d’email marketing (≠ newsletter) : Taux d’ouverture, de clics, de conversion…
Réseaux sociaux : likes, partages, commentaires, impressions, taux d’engagement, portée…
Marketing d’influence via un lien d’affiliation : taux de clics, de conversion…
Événements physiques : taux de participation, taux de conversion…
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Newsletter : elle a pour but de créer un lien à long terme avec la marque, contrairement aux campagnes mailing promotionnels où l’on peut tracker si un clic a débouché sur un achat à court terme.
Réseaux sociaux : le but premier d’une stratégie organique sur les réseaux sociaux, est d’assurer un point de contact donnant un aperçu de l’expérience de la marque (comme le site web), et non des conversions.
Relation publiques : elles soignent la perception de la marque, le sentiment du public à son égard, et l’impact médiatique.
Image de marque : c’est ce qui va déterminer la notoriété, la réputation, et la perception de valeurs d’une marque.
Expérience client : elle va jouer sur la satisfaction client, la fidélisation, et la perception de la qualité de la marque. Ce sont les petits détails qui vont ajouter de la texture à une marque et créer une connexion encore plus forte avec les clients.
En bref...
En bref...
Oui, les KPIs traditionnels sont importants. Ils nous donnent une indication claire de la performance immédiate de nos efforts marketing. ✅
☝️ Cependant, dans une vision globale du développement d’une marque, mesurer le succès ne se résume pas seulement à des chiffres comme le ROI, mais aussi à des éléments plus subtils comme l'image de marque, la notoriété et la confiance des clients.
Les campagnes de communication ne se contentent pas de vendre des produits ou des services. Elles construisent une histoire autour de votre marque, une histoire que les gens veulent entendre et dont ils veulent faire partie. Si les consommateurs ne font pas confiance à votre marque, ils ne seront pas prêts à dépenser leur argent pour vos produits ou services. 🙅♀️
🥰 D’autre part, les consommateurs fidèles non seulement reviennent, mais ils deviennent aussi vos meilleurs ambassadeurs, recommandant votre marque à leurs amis et leur famille.
En communication, nous utilisons le modèle AIDA, qui nous guide à travers les différentes étapes du parcours client : Attention, Intérêt, Désir et Action. Ces étapes ne sont pas toujours directement mesurables en termes de ROI, mais elles contribuent énormément à la valeur globale de la campagne. 🥇
Alors que le ROI peut nous donner une indication du succès à court terme, c'est la mesure de l'impact à long terme qui nous montre la véritable valeur d'une campagne de communication.
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